Tìm kiếm

Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

“Thế Mới Là Marketing” (xuất bản năm 2018) bắt đầu với một mệnh đề đầy tranh cãi: bối cảnh tiếp thị đã thay đổi đáng kể trong vài thập kỷ qua, nhưng chúng ta – những người làm tiếp thị không hề cập nhật tư duy của mình về tiếp thị cho phù hợp. Chúng ta vẫn luôn đặt quảng cáo ở trung tâm của vũ trụ tiếp thị – nhưng trong thời đại của internet, điều đó không còn hợp lý nữa. Một triết lý mới là điều cần thiết. 

Cuốn sách Thế Mới Là Marketing dành cho ai?

  • Những người đam mê tiếp thị đang tìm kiếm ý tưởng và cảm hứng mới 
  • Những người phản đối tiếp thị muốn tự bảo vệ mình trước sự thao túng 

Giới thiệu tác giả sách Thế Mới Là Marketing

Tác giả Seth Godin
Tác giả Seth Godin

Seth Godin là một doanh nhân, nhà giáo dục, nhà văn và diễn giả thành công về các chủ đề tiếp thị và lãnh đạo. Ông đã thành lập hai công ty, Squidoo và Yoyodyne, đồng thời viết 18 cuốn sách, bao gồm “The Dip”, một cuốn sách bán chạy nhất của New York Times, và “Con Bò Tía”, đã bán được hơn 150.000 bản trong 2 năm đầu tiên. Godin cũng là người đã tổ chức một số buổi workshop, hội thảo và khóa học về tiếp thị, đồng thời ông cũng là chủ nhân của Seth’s Blog, một blog vô cùng nổi tiếng. 

Tải sách Thế Mới Là Marketing PDF

Để tải sáchThế Mới Là Marketing PDF hoặc đọc Ebook online free bạn ấn nút phía trên. Nếu có điều kiện hãy mua sách để ủng độ tác giả.

Nội dung chính của sách Thế Mới Là Marketing

1. Cuốn sách Thế Mới Là Marketing có gì dành cho bạn? Tìm hiểu một triết lý tiếp thị mới trong thời đại internet

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Điều đầu tiên bạn nghĩ đến khi nghe thuật ngữ “tiếp thị” là gì? Nếu bạn giống hầu hết mọi người, khái niệm này có thể được định nghĩa là “quảng cáo”. Hai hoạt động này đã liên kết chặt chẽ với nhau trong một thời gian dài đến mức chúng gần như trở thành đồng nghĩa. 

Nhưng trong thế giới ngày nay, quảng cáo ngày càng trở thành một ngõ cụt đối với nhiều công ty – hoặc ít nhất nó chỉ là một nhánh phụ trên con đường thành công. Bây giờ hơn bao giờ hết, chúng ta cần một quan niệm sâu rộng hơn nhiều về tiếp thị, một khái niệm vượt xa quảng cáo đơn thuần và có một cách tiếp cận triết học hơn đối với chủ đề này. 

Trong cuốn sách này, bạn sẽ học được cách: 

  • Tại sao một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất lại liên quan đến việc từ bỏ cố gắng thuyết phục hầu hết mọi người 
  • Làm thế nào bạn có thể định vị sản phẩm của mình; 
  • Tại sao doanh số bán hàng của JCPenney giảm hơn 50% trong khi công ty đang cố gắng cải thiện thông điệp của mình. 

2. Quảng cáo đại chúng có ý nghĩa quan trọng trong thời kỳ hoàng kim của truyền thông đại chúng, nhưng với thời đại internet, quảng cáo đã mất đi vị trí độc tôn của nó

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Hãy tưởng tượng bạn là Giám đốc tiếp thị vào những năm 1960. Công ty của bạn có một sản phẩm, nhưng đội ngũ bán hàng của bạn lại gặp vấn đề: không đủ doanh số! Vậy bạn giải quyết nó như thế nào? 

Nếu bạn sử dụng cách tiếp cận truyền thống để tiếp thị, nó sẽ chỉ gói gọn trong 3 từ: mua quảng cáo – tốt nhất là càng nhiều quảng cáo và càng nhiều người xem càng tốt. 

Chúng ta sẽ gọi nó là “phương pháp Coca-Cola”. Như công ty nước ngọt nổi tiếng thế giới này đã làm năm này qua năm khác, hình ảnh sản phẩm của bạn sẽ tràn ngập các trang báo và tạp chí, trên sóng truyền hình với các quảng cáo. 

Mục tiêu của bạn là gì? Tất cả chỉ gói gọn trong một từ, số đông. Bạn sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để đạt được sự bão hòa hàng loạt của thị trường với một thông điệp về sản phẩm. 

Và thông điệp là gì? Lại là số đông. Đó là thuyết phục khán giả rằng sản phẩm của bạn là một phần của văn hóa đại chúng. Đối với Coca-Cola, điều đó có nghĩa là thuyết phục mọi người rằng hãy uống Coke – và thưởng thức nó! 

Quay trở lại những năm 1960, khi Hoa Kỳ có 3 kênh truyền hình chính và gần như tất cả mọi người đều xem các chương trình giống nhau, đó là một chiến lược khả thi. Nếu bạn chạy một quảng cáo trên The Beverly Hillbillies, thông điệp của bạn sẽ được đưa đến hàng triệu người – một tỷ lệ lớn công chúng đang xem truyền hình. 

Nhưng những ngày đó đã qua lâu rồi. Giờ đây, sự chú ý của công chúng được phân chia giữa hàng nghìn kênh truyền hình và chương trình, thêm vào đó, nhiều người cũng đang xem YouTube và Netflix. 

Internet chính là yếu tố thay đổi cuộc chơi. Ở một cấp độ nào đó, nó là phương tiện đại chúng nhất từng được tạo ra, kết nối hàng tỷ người. Nhưng ở một cấp độ khác, nó cũng là phương tiện có quy mô nhỏ nhất. Đó là bởi vì mọi người đều có thể quản lý phiên bản riêng tư của họ, với dòng thời gian hiển thị trên Facebook và nguồn cấp dữ liệu Twitter được cá nhân hóa cũng như các đề xuất video YouTube và danh sách phát Spotify phù hợp. 

Cũng giống như các phương tiện truyền thông đại chúng đã tách rời thành nhiều phương tiện truyền thông nhỏ hơn, nền văn hóa đại chúng từng tập trung xung quanh nó cũng bị rạn nứt. Chương trình truyền hình “Mad Men”, chiếu từ năm 2007 đến năm 2015, đã ghi lại sự thay đổi này và bản thân chương trình này cũng cung cấp một ví dụ điển hình về sự thay đổi đã diễn ra. Chương trình đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi, nhưng trung bình, chỉ có khoảng 1% dân số Hoa Kỳ xem nó. 

Phương pháp tiếp thị quảng cáo đại chúng không còn mang ý nghĩa quan trọng nữa. Rõ ràng, một cách tiếp cận mới là cần thiết. 

3. Quảng cáo trên Internet mang lại những tính năng hấp dẫn, nhưng nó cũng có những giới hạn

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Thoạt nhìn, Internet dường như cung cấp cho chúng ta một phương tiện quảng cáo hoàn hảo – thực tế là tốt hơn nhiều so với truyền hình 3 kênh trước đây. Chắc chắn, bạn không còn có thể tiếp cận số đông khán giả chỉ với một quảng cáo trên một chương trình truyền hình ăn khách nữa – nhưng bạn có thể làm điều gì đó hiệu quả hơn thế. 

Bạn có thể nhắm mục tiêu chính xác nhóm người bạn muốn tiếp cận bằng quảng cáo của mình. Facebook, Google và YouTube cung cấp khả năng thực hiện điều này chỉ với một vài cú nhấp chuột. Do đó, không giống như truyền hình ngày xưa, bạn không cần phải truyền tải thông điệp của mình tới gần như tất cả mọi người với hy vọng rằng mình có thể tiếp cận một nhóm nhân khẩu học cụ thể. 

Nhưng chờ đã, Internet còn mang lại nhiều thứ thậm chí tốt hơn! Bạn cũng có thể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình mọi lúc, mọi nơi. Bạn không cần phải đợi cho đến khi họ xem tivi lúc 9 giờ tối. Quảng cáo của bạn có thể hiển thị trên dòng thời gian Facebook của họ bất cứ khi nào họ đăng nhập, dù họ ở bất cứ đâu. 

Và đây là điều quan trọng: bạn có thể đo lường kết quả của mình với một mức độ chính xác khiến các giám đốc quảng cáo những năm 1960 phải bật khóc vì ghen tị. Bạn có thể biết chính xác có bao nhiêu người đã xem quảng cáo của bạn, nhấp vào quảng cáo và cả số lượng bao nhiêu người mua sản phẩm của bạn. Điều đó cho phép bạn tối ưu hóa nội dung và ngân sách quảng cáo của mình, dựa trên những gì hiệu quả nhất và những gì không. 

Chỉ có một vấn đề: các công ty khác cũng có thể làm được tất cả những điều này dẫn đến tình trạng mọi người bị tấn công bởi các quảng cáo ở khắp mọi nơi họ truy cập trực tuyến. Vì vậy, ngay cả khi nhắm mục tiêu chính xác, hầu hết các quảng cáo của bạn sẽ trở thành một thứ mà khách hàng có thể bỏ qua. 

Biết được điều này, nhiều công ty tìm kiếm một cách tiếp cận khác để tiếp thị trực tuyến: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Đối với phương pháp này, bằng cách chỉ sử dụng các từ khóa phù hợp, trang web của công ty bạn sẽ xuất hiện trong các kết quả hàng đầu trên Google khi có ai đó tìm kiếm loại sản phẩm mà bạn cung cấp. 

Nhưng hầu hết các tìm kiếm của Google đều mang lại hơn một chục trang kết quả và chỉ một số công ty có thể thực hiện chiến lược SEO của họ phù hợp đến mức chúng sẽ được hiển thị trên trang đầu tiên. Phần còn lại sẽ nằm trên trang thứ hai (hoặc tệ hơn là các trang sau đó). 

May mắn thay, có một số phương pháp chúng ta có thể thực hiện để tiếp cận tiếp thị hiệu quả hơn. Hãy cùng đến với chương tiếp theo. 

4. Để xây dựng sản phẩm gì đó đáng bỏ tiền để mua, hãy xác định nhu cầu hoặc mong muốn chưa được khai phá của con người và đảm bảo sản phẩm của bạn đáp ứng được điều đó

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Bước đầu tiên của việc có một chiến lược marketing hiệu quả, nói thì dễ mà làm thì khó: tạo ra thứ gì đó đáng mua. Nhưng khoan đã – đó không phải là nhiệm vụ của các nhà thiết kế và nhà sản xuất sao? 

Đúng là như vậy, nhưng đó cũng là nhiệm vụ của các nhà tiếp thị. Để biết lý do tại sao, hãy đi sâu vào điều gì khiến một sản phẩm đáng mua ngay từ đầu. Hãy xem xét một mũi khoan, với chiều dài 1/4 inch. 

Như giáo sư marketing nổi tiếng Theodore Levitt của Harvard đã chỉ ra, không ai muốn một mũi khoan 1/4 inch chỉ vì lợi ích của nó. 

Nó chỉ là một phương tiện để hoàn thành một việc khác – có thể là lắp đặt một chiếc kệ trên tường phòng khách của bạn. Và chiếc kệ đó chỉ là một cách để làm cho ngôi nhà của bạn trông ngăn nắp. 

Và tại sao bạn muốn ngăn nắp? Chà, có thể nó khiến bạn cảm thấy rằng bạn có quyền kiểm soát môi trường của mình. Có thể nó làm cho bạn cảm thấy mình được ngưỡng mộ bởi các vị khách ghé thăm. Có lẽ là một chút của cả hai. 

Nói cách khác, bạn không thực sự muốn một mũi khoan. Bạn muốn sự an toàn và tôn trọng – hai trong số những nhu cầu cơ bản nhất của con người. Mũi khoan chỉ là một công cụ để thực hiện chúng. 

Tiếp thị hiệu quả bắt đầu bằng cách xác định nhu cầu và mong muốn cơ bản của mọi người. Những mong muốn này hầu như luôn sôi sục thành những khát vọng sâu thẳm, cộng hưởng về cảm xúc, chẳng hạn như phiêu lưu, sự thuộc về, kết nối, tự do, sức mạnh và sự yên bình. 

Một sản phẩm được xem là đáng mua nếu nó cung cấp câu trả lời thuyết phục cho một hoặc nhiều nguyện vọng này. Để minh hoạ điều này trong thực tế, hãy tưởng tượng một người đàn ông mua một chiếc SUV. Tại sao anh ta mua nó? 

Có lẽ anh ta bị thu hút bởi khả năng chinh phục những địa hình gập ghềnh, hiểm hóc, khó khăn của nó. Và đây là điều quan trọng: anh ta có thể không bao giờ thực sự có cơ hội đi đoạn đường này, nhưng lời hứa của nhãn hàng về việc làm được như vậy có thể đủ để thúc đẩy việc mua hàng của anh ta. Tại sao? Bởi vì nó nói lên khát khao phiêu lưu của anh ấy. 

Ở đây, nhiệm vụ của tiếp thị là thuyết phục người đàn ông này rằng chiếc SUV có thể làm dịu cơn khát của anh ta – và cách hấp dẫn nhất để làm được điều đó là chế tạo một chiếc SUV thực sự có thể đi được địa hình dốc và truyền tải thực tế này thông qua cấu tạo chắc chắn của thân xe. 

Do đó, tiếp thị hiệu quả bắt đầu ngay từ giai đoạn thiết kế và sản xuất. Sau khi xác định được nguyện vọng của mọi người, nó sẽ định hướng quá trình xây dựng các sản phẩm phù hợp với họ bằng cam kết hành động đầy thuyết phục. 

5. Đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn nên chia sẻ cùng một định nghĩa của nhãn hàng về những mong muốn mà sản phẩm có thể giải quyết

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Bước tiếp theo của tiếp thị hiệu quả dựa trên một thực tế đơn giản là bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi người, bởi vì những người khác nhau mong muốn những thứ khác nhau. Thật vậy, ngay cả khi một số người dường như có cùng mong muốn, họ thường xác định nó theo những cách khác nhau. Ví dụ, đối với một số người, phiêu lưu có nghĩa là tìm kiếm cảm giác mạnh. Đối với những người khác, nó có nghĩa là du lịch quốc tế. 

Hãy nhớ rằng, sản phẩm mà bạn đang tiếp thị thể hiện một định nghĩa nhất định về mong muốn mà nó thỏa mãn và đối tượng mục tiêu của bạn bao gồm những người có chung mong muốn và định nghĩa đó. Mọi người khác đều nằm ngoài phạm vi sản phẩm của bạn, ít nhất là ở hiện tại. 

Tiếp theo, bạn có thể thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình hơn nữa bằng cách chia đối tượng đó thành hai nhóm: Người chấp nhận – những người dễ chấp nhận sự thay đổi và Người thích nghi – những người chống lại nó. 

Người chấp nhận sẽ luôn đón nhận những điều mới. Họ thích cảm giác hồi hộp khi khám phá ra thứ gì đó hiệu quả và sáng tạo hơn những gì họ đã gặp trước đây. Hình ảnh những người hâm mộ công nghệ xếp hàng dài tại Apple Store, háo hức nhận iPhone mới vào ngày phát hành là một ví dụ cho điều này. 

Ngược lại, Người thích nghi lại né tránh những điều mới. Họ tận hưởng cảm giác an toàn đi kèm với sự quen thuộc. Những người vẫn đang sử dụng điện thoại nắp gập là điển hình cho những khách hàng này. 

Tất nhiên, cuối cùng, họ có thể cảm thấy bắt buộc phải có một chiếc điện thoại thông minh giống như những người khác. Tại thời điểm đó, họ sẽ trở nên thích ứng. 

Sự khác biệt giữa hai nhóm này rất quan trọng, bởi vì sản phẩm bạn đang tiếp thị đại diện cho một thứ mới đối với những người chưa mua sản phẩm đó. Nó cung cấp cho họ một giải pháp hoàn toàn mới để thực hiện một trong những mong muốn của họ, mà họ đã và đang thực hiện theo những cách khác từ trước. 

Bạn có nhiều khả năng thuyết phục những người chấp nhận dùng thử sản phẩm của mình hơn là những người thích nghi. Nếu bạn cố gắng tiếp thị sản phẩm của mình cho những người thích nghi, bạn sẽ yêu cầu họ làm điều gì đó đi ngược lại bản chất của họ: từ bỏ cách cũ đã được kiểm chứng để thực hiện mong muốn của họ và thay thế nó bằng một cách mới và chưa được chứng minh về sự hiệu quả. 

Vì vậy, đừng quá tập trung khách hàng ở phân khúc này. Sản phẩm của bạn không dành cho họ – dù sao thì đây vẫn chưa phải là thời điểm thích hợp. Thay vào đó, hãy biến những người chấp nhận trở thành đối tượng mục tiêu ban đầu của bạn. 

Nếu số lượng của họ đủ lớn, họ sẽ tạo thành thị trường khả thi nhỏ nhất – số lượng người tối thiểu cần có để tạo ra lợi nhuận cho sản phẩm của bạn. Chúng ta sẽ đi sâu vào cách tập trung vào thị trường này trong chương tiếp theo. 

6. Bạn có thể tìm thấy đối tượng mục tiêu của mình bằng cách định vị sản phẩm liên quan đến một tập hợp các giá trị

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Chúng ta biết rằng quyết định mua hàng của mọi người được thúc đẩy bởi nhu cầu và mong muốn sâu xa của họ. Nhưng có một thứ khác thúc đẩy quyết định mua hàng này: giá trị cá nhân – nói cách khác, đó là những thứ mọi người quan tâm khi theo đuổi những thứ họ muốn. 

Ví dụ, hãy tưởng tượng ai đó đang cố gắng đáp ứng một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người: dinh dưỡng. Khi một nữ khách hàng xem qua các lựa chọn khoai tây chiên trong cửa hàng tạp hóa, có những giá trị khác nhau có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cô. Nếu cô ấy quan tâm đến khả năng chi trả và sự phổ biến, cô ấy sẽ chọn loại có giá rẻ nhất của một thương hiệu lớn. Nếu cô ấy đánh giá cao sức khoẻ, cô ấy sẽ chọn loại thực phẩm hữu cơ của một thương hiệu địa phương. 

Mỗi giá trị có thể được ghép nối với một mặt của tấm gương. Cùng với nhau, chúng tạo thành hai cực của một quang phổ. Ví dụ, hãy nghĩ đến sự đối lập của sự mạo hiểm và đáng tin cậy, sự bình dị và tính chuyên nghiệp, sự cổ điển và hiện đại, sự nhanh chóng và cẩn thận. 

Nếu bạn muốn áp dụng quy tắc này với tư cách là một nhà tiếp thị, bạn có thể cố gắng đặt ra điểm trung gian giữa các giá trị này hoặc một trong những thái cực phổ biến hơn, như khả năng chi trả. Rốt cuộc, đây là những nơi mà chúng ta có thể tìm thấy hầu hết khách hàng. 

Nhưng những điểm an toàn này là nơi hầu hết các công ty đang cố gắng tiếp thị sản phẩm của họ. Kết quả là, sự cạnh tranh rất khốc liệt diễn ra. Nếu công ty của bạn là một công ty mới thành lập, thông điệp của bạn sẽ khó có thể được lắng nghe. 

Để tìm ra thị trường khả thi nhỏ nhất trong phạm vi của nhãn hàng, cách tiếp cận hiệu quả hơn là di chuyển ra các vùng cực chưa quá đông đúc. Tốt hơn nữa, hãy đặt tại một sự kết hợp độc đáo của các thái cực. Bạn thậm chí có thể liên kết các thái cực đối lập với nhau! 

Đó là một phần trong những gì Grateful Dead đã làm để trở thành một trong những ban nhạc rock thành công nhất về mặt thương mại trong lịch sử, mặc dù họ chỉ ghi được một bản hit Top 40 Billboard trong sự nghiệp 30 năm của họ từ năm 1965 đến 1995. Họ chấp nhận ở cả hai thái cực giữa các giá trị âm nhạc trái ngược nhau. 

Ví dụ, họ đã mang đến cho người hâm mộ âm nhạc không quá kén chọn bằng cách biểu diễn những đoạn nhạc dài lê thê trong các buổi hòa nhạc của họ – nhưng họ cũng mang đến cho người hâm mộ những bản nhạc trau chuốt và súc tích bằng cách thu âm 13 album phòng thu được sản xuất khéo léo và cắt thành các bài hát ngắn phù hợp hơn cho radio. 

Nhìn chung, Grateful Dead đã thu về hơn 450 triệu đô la doanh thu kỷ lục chủ yếu là nhờ có được sự theo dõi nhiệt tình từ một nhóm người hâm mộ cốt lõi. 

Ở chương tiếp theo, chúng ta sẽ chuyển sang tìm hiểu cách phát triển nhóm người hâm mộ cốt lõi của sản phẩm và của công ty bạn. 

7. Để biến đối tượng mục tiêu của bạn thành một bộ lạc, hãy tìm cách trò chuyện với họ theo thế giới quan chung của họ

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Để tìm ra một nhóm khách hàng cốt lõi sẽ trở thành thị trường khả thi nhỏ nhất cho sản phẩm của bạn, trước tiên bạn cần nhận ra một sự thật có vẻ nghịch lý: những người hâm mộ đó đã tồn tại. 

Đôi khi có một số khách hàng có thể chưa nhận ra điều này, nhưng có những người đã thực sự tồn tại mong muốn, nhu cầu và giá trị gắn kết để họ trở thành khách hàng tiềm năng bạn. Họ chỉ chờ bạn kết nối với họ và hình thành một bộ lạc mới, dẫn họ đến với sản phẩm của bạn. 

Bộ lạc là một nhóm người liên kết với nhau và có chung một thế giới quan – tập hợp các giả định mà qua đó họ nhìn thế giới xung quanh. Thế giới quan này sẽ định hướng cách họ theo đuổi nhu cầu, mong muốn và giá trị của mình. 

Do đó, bước tiếp theo của tiếp thị hiệu quả bao gồm việc hình thành, kết nối và dẫn dắt bộ lạc bằng cách kể những câu chuyện phù hợp với thế giới quan của các thành viên của bộ lạc này. 

Câu chuyện thành công sẽ tạo ra một lời hứa hẹn bằng ngôn ngữ mà các thành viên dễ hiểu nhất. Về cơ bản, câu chuyện sẽ luôn được kể theo cách: “Nếu bạn mua sản phẩm này, sử dụng dịch vụ này hoặc ghé thăm cửa hàng này, bạn sẽ nhận được một trong những mong muốn của mình theo cách được bạn đánh giá cao nhất”. Đó là lời hứa của thương hiệu. 

Hãy lấy ví dụ từ chuỗi cửa hàng bách hóa Mỹ JCPenney. Ban đầu, các cửa hàng đều hướng đến một bộ phận người mua sắm cụ thể: những người mong muốn và khao khát mua được nhiều món đồ xịn xò với khả năng chi trả vừa phải, yêu thích trò chơi săn hàng giá rẻ. Lời hứa của nhãn hàng JCPenney dành cho các tín đồ của họ là những món hời. 

Và cách công ty diễn đạt lời hứa này khá đáng tin cậy, công ty liên tục tung ra các phiếu giảm giá, chiết khấu và giảm giá không ngừng – tất cả đều cung cấp các biểu tượng mà người hâm mộ JCPenney tự động liên kết tâm trí của họ với các món hời. 

Bằng cách dẫn dắt người hâm mộ tương tác với cửa hàng của họ thông qua những thứ như phiếu giảm giá, JCPenney cũng đang gửi một thông điệp ngầm thứ hai: đây là cách những người như chúng tôi làm mọi việc. Đối với những người săn hàng món hời, “những người như chúng tôi” là những người tìm kiếm phiếu giảm giá và mua sắm tại JCPenney. 

Các nhà tiếp thị thường bỏ qua thế giới quan được chia sẻ của người hâm mộ và những biểu tượng nói lên sự gắn kết của họ. Khi Ron Johnson trở thành Giám đốc điều hành của JCPenney vào năm 2011, ông nghĩ rằng các phiếu giảm giá và các biểu tượng liên quan đến món hời không phải là cách một cửa hàng cao cấp thể hiện. Vì vậy, ông đã loại bỏ chúng hoàn toàn. 

Kết quả là? Những kẻ săn lùng món hời đã không còn ủng hộ cửa hàng, và doanh thu của họ giảm hơn 50%. 

8. Bạn có thể thúc đẩy các thành viên trong bộ lạc của mình hành động bằng cách tạo ra sức ép trong cộng đồng

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Giả sử bây giờ bạn đã bắt đầu có được một số lượng tín đồ ngày càng tăng cho sản phẩm của mình, bước tiếp theo với tư cách của một nhà tiếp thị là thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Và chìa khóa để làm được điều này là vừa đồng thời tạo ra căng thẳng và giải toả căng thẳng bằng chính sản phẩm của mình. 

Có một cách để làm được điều này là thách thức địa vị của các thành viên trong nhóm – hay còn gọi là mối quan hệ của họ trong nhóm và vị trí của họ trong hệ thống phân cấp của nhóm đó. Thông thường trong một nhóm luôn tồn tại hệ thống xếp hạng cho mọi người biết ai là người được tôn trọng và có quyền lực nhất trong nhóm. Trong trường hợp này, nhóm ở đây là tập hợp những tín đồ sản phẩm của bạn. 

Cách dễ nhất để thách thức địa vị của các thành viên trong bộ lạc này của bạn từ đó tạo ra sự căng thẳng là chia cắt. Hầu hết mọi người luôn muốn theo kịp bộ lạc của họ; họ không muốn bị bỏ lại khi cả nhóm đang tiến lên hoặc rẽ hướng. 

Bằng cách áp dụng sản phẩm của bạn, bộ lạc của bạn đang làm điều đó; văn hóa nội bộ của nó đang phát triển. Trong tuyên bố “những người như chúng tôi làm X, Y và Z”, sản phẩm của bạn đang trở thành một trong những biến số. Nhiệm vụ của bạn với tư cách là một nhà tiếp thị lúc này là phát đi thông điệp của tuyên bố đó. 

Cách để bạn làm được điều này hoàn toàn phụ thuộc vào kiểu người trong bộ lạc của bạn và cách họ nhìn nhận các mối quan hệ địa vị của họ. Có hai cách tiếp cận cơ bản: liên kết và thống trị. 

Những người tìm kiếm sự liên kết muốn có hai sự quan tâm: sự giống nhau với các thành viên khác trong nhóm và sự yên tâm khi biết mình đang thuộc về và ở đâu trong hệ thống phân cấp của cộng đồng. Để tạo ra sức ép giữa những người này, bạn hãy gửi tín hiệu về sự nổi tiếng của sản phẩm. Đó có thể là các gian hàng triển lãm thương mại, mời những người nổi tiếng tham dự buổi tiệc ra mắt sản phẩm của bạn hoặc tìm các tác giả nổi tiếng để viết lời giới thiệu cho cuốn sách của bạn. Những hành động như vậy sẽ báo hiệu cho mọi người rằng bộ lạc đang đón nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. 

Ngược lại, những người tìm kiếm sự thống trị muốn một trong ba điều: leo lên thứ hạng cao hơn trong hệ thống phân cấp của nhóm, nhóm của họ xếp hạng cao hơn các nhóm khác hoặc đạt được một chút ở cả hai. Để tạo ra sức ép giữa những người này, bạn nên gửi tín hiệu về sự thống trị. 

Ví dụ, Uber đã làm được điều này trong những năm đầu thành lập bằng cách mạnh dạn tham gia vào các cuộc xung đột với chính quyền địa phương, đối thủ cạnh tranh và thậm chí cả tài xế của họ. Điều này đã gửi một thông điệp đến các nhà đầu tư, khách hàng và nhân viên có định hướng thống trị: “Chúng tôi ở đây để giành chiến thắng và sẽ không có gì có thể ngăn cản chúng tôi. Vậy tại sao không tham gia cùng chúng tôi và trở thành người chiến thắng?” 

9. Hiệu ứng mạng cung cấp một phương thức mạnh mẽ để xây dựng cầu nối giữa cơ sở những khách hàng đầu tiên tin dùng sản phẩm và công chúng

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Trừ khi bạn đang tiếp thị một sản phẩm siêu chuyên biệt chỉ có thể thu hút một đối tượng thích hợp, nếu không bạn sẽ luôn mong muốn sản phẩm của mình vượt ra ngoài cơ sở những khách hàng đầu tiên của mình và tiếp cận công chúng, nơi có một thị trường lớn hơn nhiều đang chờ đợi. 

Để vượt qua khoảng cách giữa cơ sở những khách hàng đầu tiên và công chúng, bạn sẽ cần thực hiện bước cuối cùng của một chiến lược tiếp thị hiệu quả: xây dựng cầu nối cho phép sản phẩm của bạn trở nên viral. 

Nhưng trước tiên, bạn cần biết bản chất của khoảng cách mà bạn đang cố gắng vượt qua. Khoảng cách này tập trung vào sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng được đề cập. 

Nhóm khách hàng đầu tiên của bạn bao gồm những người chấp nhận, trong khi công chúng nói chung chủ yếu bao gồm những người thích nghi. Kết quả là lý do khiến bạn trở nên nổi tiếng với nhóm người chấp nhận sẽ không được nhóm khách hàng công chúng ưa thích. 

Ví dụ: hãy tưởng tượng bạn là người tiên phong trong việc phát video trực tuyến vào năm 2010. Những người đam mê công nghệ rất háo hức đón nhận dịch vụ của bạn – nhưng công chúng nói chung lại muốn giữ đĩa DVD của họ. 

Làm thế nào để bạn thuyết phục họ từ bỏ một công nghệ đã gắn bó với họ rất lâu? Làm thế nào để bạn xây dựng một cầu nối với họ? 

Một câu trả lời rất mạnh mẽ nằm ở một hiện tượng gọi là hiệu ứng mạng. Hiệu ứng mạng xảy ra khi một sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có giá trị hơn khi có nhiều người sử dụng nó. Điều này tạo tiền đề cho một vòng phản hồi tích cực: khi nhiều người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, sản phẩm hoặc dịch vụ đó trở nên hữu ích hơn; dẫn đến nhiều người sử dụng nó hơn, điều này làm cho nó hữu ích hơn, và vòng lặp cứ thế lặp lại. 

Hãy xem xét trường hợp của Slack, một nền tảng cộng tác trực tuyến dành cho công sở. Ban đầu, nó đã được đón nhận bởi một lượng nhỏ người hâm mộ, những người sẵn sàng tìm hiểu kiến thức của một ứng dụng mới mà chưa ai sử dụng. 

Khi họ đã sử dụng thành thạo, họ bắt đầu chuyển đổi đồng nghiệp của họ thành người dùng Slack. Bởi vì càng nhiều đồng nghiệp sử dụng nền tảng, nó càng trở nên hữu ích. 

Vì vậy, nền tảng này bắt đầu lan rộng – và chẳng bao lâu nữa, ngay cả khi một người nào đó khá ngại thay đổi, họ cảm thấy rằng họ phải thích nghi với thực tế và bắt đầu sử dụng Slack tại nơi làm việc của họ. 

Tại sao lại như vậy? Bởi vì họ không muốn bỏ lỡ các cuộc trò chuyện và công việc mà mọi người khác đang chung tay làm việc trên nền tảng này. 

Tóm lại, hiệu ứng mạng có thể giúp sản phẩm của bạn trở nên phổ biến và số lượng khách hàng bạn có ban đầu có thể là những người tiên phong. 

Thông điệp chính trong cuốn sách

Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review
Sách Thế Mới Là Marketing PDF & Review

Với sự gia tăng của internet và sự sụp đổ của các phương tiện thông tin đại chúng đơn lẻ, các nhà tiếp thị không còn có thể chỉ dựa vào quảng cáo. Thay vào đó, họ nên thực hiện phương pháp tiếp thị xác định nhu cầu và mong muốn cơ bản của mọi người, phát triển một sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của họ, sử dụng cách kể chuyện và định vị giá trị để nuôi dưỡng nhóm khách hàng cốt lõi, những người dễ tiếp thu để thử những sản phẩm mới. Để thúc đẩy nhóm khách hàng này hành động và khuyến khích họ truyền bá thông điệp về sản phẩm, các nhà tiếp thị nên đồng thời tạo ra và làm giảm bớt căng thẳng bằng chính sản phẩm của mình và tận dụng hiệu ứng mạng để tạo cầu nối giữa nhóm khách hàng cốt lõi và công chúng. 

Lời khuyên hữu ích: 

Sử dụng biểu đồ XY để trực quan hóa vị trí – giá trị của sản phẩm. 

Hãy đưa sản phẩm bạn đang cố gắng tiếp thị và chọn hai cặp giá trị đối lập. Sau đó, vẽ đồ thị XY và ghi một cặp giá trị vào hai đầu đối diện của trục X và cặp giá trị kia ở hai đầu đối diện của trục Y. Ví dụ: trên trục X, bạn có thể viết “khả năng chi trả” ở một đầu và “độc quyền” ở đầu kia. Sau đó, ở hai đầu đối diện của trục Y, bạn có thể viết “thông dụng” và “xa xỉ”. Giờ đây, bạn có thể thấy những khu vực khác nhau mà bạn có thể định vị giữa các thái cực của bốn giá trị này mà khách hàng của bạn có thể thích thú. Hãy thử chọn các vị trí khác nhau trên biểu đồ và tự hỏi bản thân, “Làm cách nào tôi có thể định vị sản phẩm của mình ở đây? Điều gì sẽ khiến sản phẩm thể hiện sự kết hợp của các giá trị này?”. Đây chính là cơ sở sẽ giúp bạn tìm ra một định vị riêng cho sản phẩm của mình. 

Bạn nên đọc thêm cuốn sách: “Con Bò Tía” của Seth Godin 

Như bạn vừa mới biết, nhiệm vụ tiếp thị bắt đầu trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ được hình thành, chưa nói đến việc xây dựng hoặc phát triển. Thay vì là đến sau như chúng ta hay lầm tưởng, tiếp thị cần định hướng quá trình thiết kế, sản xuất và thực hiện ngay từ ban đầu. 

Nếu bạn bị hấp dẫn bởi ý tưởng này và muốn tìm hiểu sâu hơn về nó, hãy đón đọc cuốn sách khác của Godin, “Con Bò Tía”, nơi ông lập luận rằng con đường tiếp thị thành công bắt đầu bằng việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáng chú ý, mà ông gọi là “những con bò tía”. Sau đó, những con bò này có thể được tiếp thị cho đối tượng mục tiêu thông qua các chiến lược sáng tạo mà bạn cũng sẽ tìm hiểu trong cuốn sách này. 

Lời kết

Hy vọng những chia sẻ của Trạm trong bài review sách Thế Mới Là Marketing sẽ giúp bạn đọc hiểu được các giá trị của tác phẩm và nắm được nội dung cốt lõi của nó.

Hẹn gặp lại!

Cám ơn bạn đã đọc review sách Thế Mới Là Marketing của tác giả Seth Godin tại Trạm Sách. Nếu có điều kiện hãy mua và đọc cả cuốn sách để ủng hộ tác giả, bạn sẽ cảm thấy hạnh phúc hơn rất nhiều.

ĐỪNG
BỎ LỠ