Cám ơn các bạn đã ghé thăm Trạm Sách
[Total: 0 Average: 0]
Tóm tắt sách BÁN HÀNG BẰNG SPIN
Tóm tắt sách Tăng Tốc Bán Hàng Bằng SPIN

Tóm tắt sách Tăng Tốc Bán Hàng Bằng SPIN
Neil Rackham

Cuốn sách Spin Selling là thành quả từ một cuộc nghiên cứu sâu rộng về hiệu quả bán hàng được thực hiện trong suốt 12 năm của công ty Huthwaite.

Cuốn sách chỉ ra những điểm khác nhau trong quy trình của một cuộc bán hàng quy mô nhỏ và bán hàng quy mô lớn.

Cuốn sách cung cấp cho bạn đọc nghệ thuật bán hàng SPIN – chiếc chìa khóa quý báu giúp các chuyên viên bán hàng mở ra những cánh cửa đến các cuộc bán hàng quy mô lớn.

Tác giả Neil Rackham là diễn giả, tác giả về nghệ thuật bán hàng và marketing. Ông là nhà sáng lập, chủ tịch kiêm CEO của công ty nghiên cứu và tư vấn quốc tế Huthwaite, đồng thời là giáo sư thỉnh giảng, nhà tư vấn cho các tập đoàn hàng đầu như IBM, Xerox, AT&T… Ba trong số các cuốn sách của ông đã nằm trong danh sách best-sellers và được dịch ra hơn 50 ngôn ngữ.

Bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng một lần

Bán hàng theo kiểu truyền thống hay bán hàng theo quy mô nhỏ, bán hàng một lần được chia thành các các giai đoạn như sau:

  • Mở đầu: tự giới thiệu bản thân, tạo mối liên kết, hiểu biết giữa chuyên viên bán hàng và khách hàng. Theo các chuyên gia thì trong bán hàng quy mô nhỏ, phần dẫn nhập đóng vai trò quan trọng. Nhưng đối với bán hàng quy mô lớn, phần dẫn nhập không quá quan trọng.
  • Tìm hiểu nhu cầu: tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thông qua các câu hỏi đóng và mở.
  • Cung cấp: dùng lợi ích, tính năng của sản phẩm để chứng minh rằng sản phẩm của họ là giải pháp cho vấn đề của khách hàng.
  • Xử lý từ chối: giải thích, xử lý các từ chối của khách hàng. Xử lý từ chối là kỹ năng quyết định thành công của các chuyên gia bán hàng quy mô nhỏ.
  • Chốt hợp đồng: chốt hợp đồng là giai đoạn cuối và cực kỳ quan trọng đối với các cuộc bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng một lần. Các kỹ thuật này giúp đẩy nhanh tăng khả năng chốt hợp đồng, đẩy nhanh tiến độ trong bán hàng quy mô nhỏ. Tuy vậy, những kỹ thuật này không có nhiều tác dụng trong bán hàng quy mô lớn.

Câu hỏi đóng và mở

Câu hỏi đóng là loại câu hỏi có thể được trả lời bằng một từ duy nhất: “Có” hoặc “Không”. Ví dụ: “Ông là người ra quyết định mua hàng?”, “Công ty của ông đã thành lập hơn 5 năm?”… Câu hỏi đóng được các chuyên gia bán hàng dùng để “định hướng” khách hàng.

Câu hỏi mở đòi hỏi câu trả lời dài, nhiều thông tin từ khách hàng. Ví dụ: “Ông có thể cho tôi biết về công ty của ông?”, “Điều gì quan trọng đối với các ông?”… Câu hỏi mở được dùng để khuyến khích khách hàng tham gia “nói chuyện” và cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho chuyên gia bán hàng.

Các chuyên viên bán hàng được khuyến khích sử dụng câu hỏi mở. Tuy vậy, nghiên cứu của tác giả cho thấy các chuyên viên bán hàng giỏi dùng câu hỏi mở hay đóng tùy vào từng tình huống, từng khách hàng và thói quen của họ. Nghiên cứu chi tiết không cho thấy ưu điểm của câu hỏi mở so với câu hỏi đóng trong việc bán hàng thành công.

Bán hàng quy mô lớn

Bán hàng quy mô lớn khác với bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng một lần không chỉ ở giá trị hợp đồng lớn mà còn ở những đặc trưng khác như: chu trình bán hàng dài, giao dịch xảy nhiều lần và có thể kéo dài hàng tháng, cam kết của khách hàng cao hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng tiếp tục diễn ra sau bán hàng, khách hàng thận trọng hơn và nhiều người có thể tham gia mua hàng.

Một cuộc bán hàng quy mô lớn được chia làm các giai đoạn chính như sau:

  • Dẫn nhập: bao gồm giới thiệu, mở đầu câu chuyện, tạo mối liên kết với khách hàng. Giai đoạn này tạo nên ấn tượng, suy nghĩ ban đầu của khách hàng đối với chuyên viên bán hàng nhưng không thật sự ảnh hưởng nhiều đến kết quả của cuộc bán hàng quy mô lớn.
  • Tìm hiểu: hãy tìm hiểu chứ không chỉ hỏi và thu thập thông tin. Kỹ năng đặt và sử dụng đúng câu hỏi là cực kỳ quan trọng, đóng vai trò quyết định trong bán hàng quy mô lớn. Các nghiên cứu chi tiết cho thấy: chuyên gia bán hàng có thể tăng hiệu quả của các cuộc bán hàng quy mô lớn lên hơn 20% nếu nâng cao kỹ năng tìm hiểu nhu cầu.
  • Chứng minh năng lực: Chuyên viên bán hàng chứng minh với khách hàng rằng họ có giải pháp đáng giá để giải quyết vấn đề và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc chứng minh này có thể được thực hiện thông qua bài trình bày sản phẩm hoặc cho khách hàng thị phạm hoạt động, công dụng của sản phẩm hoặc cung cấp những chứng thực từ khách hàng khác đã dùng sản phẩm.
  • Đạt được cam kết từ khách hàng: Cam kết của khách hàng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn không chỉ là đơn đặt hàng mà có thể là những cam kết về việc chứng kiến quá trình sử dụng, kiểm tra sản phẩm hay đồng ý cho chuyên viên bán hàng tiếp xúc với cấp cao hơn. Với mỗi lần đạt được cam kết từ khách hàng, xem như chuyên gia đã đạt thêm một “bước tiến” (advance). Một cuộc bán hàng lớn có thể gồm nhiều bước tiến. Chuyên gia bán hàng cần đạt được một chuỗi các bước tiến để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng.

Các câu hỏi theo mô hình SPIN

Việc đặt nhiều câu hỏi hiệu quả trong giai đoạn tìm hiểu là yếu tố quan trọng quyết định thành công của các cuộc bán hàng quy mô lớn. Công ty Huthwaite của tác giả đã tiến hành một nghiên cứu trong suốt 12 năm, trải qua 35.000 cuộc bán hàng và tìm ra một hệ thống câu hỏi hiệu quả – còn gọi là hệ thống câu hỏi SPIN – như sau: các câu hỏi Tình hình (Situation Questions), các câu hỏi Vấn đề (Problem Questions), các câu hỏi Gợi ý (Implication Questions), các câu hỏi Giải đáp Nhu cầu (Need-payoff Questions).

  • Các câu hỏi Tình hình – Situation Questions: Những câu hỏi dạng này nhằm thu thập dữ liệu, sự kiện cũng như tình hình “xưa và nay” của công ty. Ví dụ: “Anh có thể chia sẻ với tôi về kế hoạch phát triển kinh doanh của công ty không?” Tuy những câu hỏi tình hình có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin và dễ sử dụng, nhưng nhiều chuyên gia bán hàng thành công không lạm dụng chúng vì có thể khiến khách hàng nhàm chán hay khó chịu.
  • Các câu hỏi Vấn đề – Problem Questions: Những câu hỏi loại này nhằm khám phá những vấn đề, khó khăn hiện tại của khách hàng. Ví dụ: “Rất khó khăn để vận hành hệ thống này phải không?”, “Anh có lo lắng về chất lượng của hệ thống máy hiện tại không?” Chuyên gia bán hàng sẽ dùng những câu hỏi này để xoáy sâu vào những vấn đề khó khăn của khách hàng, cũng là những khó khăn mà sản phẩm họ sắp chào bán có thể giải quyết được. Còn các chuyên gia bán hàng thiếu kinh nghiệm thường không hỏi đủ các câu hỏi Vấn đề.
  • Các câu hỏi Gợi ý – Implication Questions: Đây là loại câu hỏi phức tạp và tinh vi. Những câu hỏi này đưa vấn đề của khách hàng lên một mức cao hơn và nói về hậu quả tiềm tàng nếu những vấn đề, khó khăn hiện tại không được giải quyết. Ví dụ: “Theo ông nghĩ, vấn đề này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận của công ty ông trong tương lai?”, “Tỷ lệ từ chối cao như hiện tại sẽ ảnh hưởng ra sao đến sự thỏa mãn của khách hàng công ty ông?” Những câu hỏi Gợi ý đóng vai trò quan trọng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn. Và đây cũng là loại câu hỏi mà những chuyên gia bán hàng kinh nghiệm đôi khi cũng bỏ sót.
  • Các câu hỏi Giải đáp Nhu cầu – Need-payoff Questions: Những câu hỏi dạng này nhằm giúp cho khách hàng tự trả lời về những lợi ích của sản phẩm từ người bán hàng. Ví dụ: “Anh hãy nghĩ về những tiện ích đối với công ty anh nếu tốc độ của hệ thống này được tăng thêm 10%?”, “Anh có hài lòng không nếu như chúng tôi có thể cải tiến rõ rệt chất lượng hoạt động của bộ phận này?” Khi khách hàng trả lời những câu hỏi trên, họ đã tự chấp nhận lợi ích của sản phẩm mà chuyên viên bán hàng đang chào bán. Các câu hỏi Giải đáp Nhu cầu có sự tương quan chặt chẽ với thành công của việc bán hàng. Các chuyên viên bán hàng có thành tích xuất sắc thường sử dụng các câu hỏi Giải đáp Nhu cầu nhiều gấp mười lần các chuyên viên trung bình.

Mô hình SPIN “chuẩn”

Dưới đây là một mô hình SPIN “chuẩn” được thực hiện bởi những chuyên gia bán hàng quy mô lớn thành công, được sắp xếp theo trình tự như sau:

  • Đặt ra những câu hỏi Tình hình (Situation Questions) để thu thập thông tin và tạo mối liên kết giữa khách hàng với người bán.
  • Chuyển sang các câu hỏi Vấn đề (Problem Questions) để khám phá các Nhu cầu Ẩn (Implied Needs) của khách hàng.
  • Chưa vội đưa ra giải pháp mà tiếp tục hỏi các câu hỏi Gợi ý (Implication Questions) để làm cho nhu cầu ẩn của khách hàng trở nên rõ ràng và khẩn cấp hơn.
  • Tiếp tục đặt những câu hỏi Giải đáp Nhu cầu (Need-payoff Questions) nhằm làm lộ ra các Nhu cầu Hiển hiện (Explicit Needs) của khách hàng, và khiến họ chấp nhận những lợi ích của sản phẩm.
  • Trình bày về lợi ích của sản phẩm – giải pháp tốt cho vấn đề của khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng liên quan đến cam kết của khách hàng.
Mô hình SPIN
Mô hình SPIN
Tóm tắt sách Tăng Tốc Bán Hàng Bằng SPIN

Trên đây là mô hình SPIN chuẩn được áp dụng theo đúng trình tự trong hầu hết các trường hợp bán hàng. Tuy nhiên, trong một số tình huống, chuyên viên bán hàng phải linh động áp dụng từng phần.

Ví dụ, nếu khách hàng đi thẳng vào Nhu cầu thì chuyên gia bán hàng phải tạm bỏ qua những phần trên và sử dụng các câu hỏi Giải đáp Nhu Cầu để khách hàng tự thấy hết nhu cầu của mình, sau đó tự chấp nhận những lợi ích của sản phẩm.

Để nắm vững mô hình SPIN, các chuyên gia bán hàng cần phải tập luyện thuần thục. Bốn nguyên tắc vàng để tập luyện và nắm vững những kỹ năng này bao gồm:

(1) mỗi lần chỉ thực hành duy nhất một hành vi;
(2) thực tập một hành vi mới ít nhất ba lần;
(3) số lượng trước rồi mới đến chất lượng, thực tập càng nhiều càng tốt;
(4) chỉ sử dụng thử trong những trường hợp an toàn.

Sự khác biệt giữa bán hàng quy mô nhỏ và bán hàng quy mô lớn theo mô hình SPIN

Các kỹ thuật chốt hợp đồng trong bán hàng quy mô nhỏ “thúc ép” khách hàng ra quyết định. Chúng tăng khả năng chốt hợp đồng trong bán hàng quy mô nhỏ, giúp đẩy nhanh tiến độ bán hàng nhưng lại không hiệu quả trong bán hàng quy mô lớn.

Bước cuối trong bán hàng quy mô nhỏ – chốt hợp đồng – chỉ cho ra hai kết quả: bán hàng thành công hoặc thất bại. Trong khi đó, bước cuối trong quy trình bán hàng theo mô hình SPIN – đạt được cam kết từ khách hàng – cho ra đến bốn kết quả: chốt đơn hàng thành công, đạt bước tiến mới, tiếp tục cuộc bán hàng hoặc khách hàng từ chối hẳn.

Bán hàng quy mô nhỏ sử dụng chiến lược xử lý từ chối (objection handling strategy). Các chuyên gia bán hàng quy mô nhỏ phải đưa ra giải pháp ngay khi mới phát hiện ra nhu cầu ẩn của khách, việc này dẫn đến những ý kiến từ chối mà chuyên gia bán hàng phải xử lý. Trong khi đó, các chuyên gia bán hàng quy mô lớn sử dụng chiến lược ngăn ngừa từ chối (objection preventing strategy). Với mô hình SPIN chuẩn, họ chỉ trình bày lợi ích sản phẩm khi đã làm xuất hiện nhu cầu hiển hiện, và do đó hạn chế tối đa những ý kiến từ chối của khách hàng.

Tóm tắt sách Tăng Tốc Bán Hàng Bằng SPIN
Người tóm tắt: Lâm Minh Chánh
Trạm Sách