Cám ơn các bạn đã ghé thăm Trạm Sách
[Total: 0 Average: 0]
Tóm tắt sách Thách Thức Bán Hàng
Tóm tắt sách Thách Thức Bán Hàng

Tóm tắt sách Thách Thức Bán Hàng
(Matthew Dixon & Brent Adamson)

The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation (tạm dịch: Bán hàng thách thức: Làm chủ cuộc đối thoại với khách hàng). 

Cuốn sách này nói về ngành bán hàng công ty cho công ty (B2B). Khác với suy nghĩ thông thường, phương pháp bán hàng tư vấn không còn hiệu quả, mà thay vào đó là phương pháp “bán hàng thách thức” của các chuyên gia bán hàng thiện chiến (challengers).

Matthew Dixon là thành viên quản trị của của Ủy ban Các Chuyên viên Bán hàng (SEC(23)). Ủy ban này nguyên nghiên cứu hiệu năng bán hàng của 300 công ty với hơn 18.000 chuyên gia bán hàng. Ông tốt nghiệp tiến sĩ kinh tế và là diễn giả, giảng viên về bán hàng và phục vụ khách hàng.

Đồng tác giả Brent Adamson là Giám đốc điều hành của SEC. Ông có hơn 20 năm kinh nghiệm về nghiên cứu, huấn luyện và đào tạo.

Phương pháp bán hàng “Cung cấp giải pháp” (Solution Selling)

Việc bán hàng công ty cho công ty (B2B) ngày càng trở nên đầy cạnh tranh và thách thức. Ngày nay, để thích ứng với sự thay đổi của thị trường, đa số các chuyên viên bán hàng đều sử dụng phương pháp bán hàng tư vấn – còn gọi là bán hàng theo giải pháp.

Có nhiều định nghĩa về bán hàng theo giải pháp, nhưng định nghĩa cơ bản nhất đó là sự chuyển dịch từ bán hàng giao dịch trên từng sản phẩm – thông thường được dựa trên giá hay số lượng sản phẩm – sang bán hàng tư vấn giải quyết trên diện rộng những nhu cầu của khách.

Chìa khóa thành công của việc bán hàng theo giải pháp là không chỉ tạo ra một gói giải pháp đặc trưng có giá trị nhằm đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, mà còn dựng nên một hàng rào chống lại sự cạnh tranh của đối thủ.

Phương pháp bán hàng theo giải pháp đòi hỏi chuyên viên bán hàng phải có được những thông tin giá trị của khách hàng, bằng cách đặt ra những câu hỏi thẩm vấn một cách khôn ngoan. Vì giá trị đơn hàng lớn, nên trong các phi vụ bán hàng theo giải pháp, khách hàng cũng muốn giảm rủi ro của mình.

Họ thường yêu cầu được đền bù khi kết quả sử dụng giải pháp không được như cam kết. Họ còn dùng dịch vụ tư vấn của bên thứ ba để có thể giảm chi phí và tăng giá trị của gói giải pháp.

Năm nhóm chuyên viên bán hàng

Ủy ban Các Chuyên viên Bán hàng (SEC), tổ chức nghiên cứu về bán hàng toàn cầu, đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoàng kinh tế năm 2009 đối với những chuyên gia bán hàng công ty (B2B). Ủy ban đồng thời cũng nghiên cứu và chia các chuyên viên bán hàng ra thành năm nhóm như sau:

  • Chuyên viên chăm chỉ – Hard Workers. Nhóm chuyên viên bán hàng này làm việc rất chăm chỉ, cật lực. Họ gọi nhiều cuộc gọi, gặp nhiều khách hàng và gửi nhiều đơn chào hàng hơn các chuyên viên bán hàng khác.
  • Chuyên viên xây dựng quan hệ – Relationship Builders. Đối với nhóm chuyên viên này, các mối quan hệ là quan trọng nhất. Trong một thời gian dài, đây là nhóm chuyên viên được cho là bán hàng hiệu quả nhất.
  • Chuyên viên sừng sỏ – Lone Wolves. Các chuyên viên nhóm này rất giỏi, rất tự tin. Nhưng họ không làm theo chỉ đạo của nhà quản lý. Nhà quản lý không hài lòng với họ, nhưng vẫn giữ họ lại làm việc vì họ là những người bán hàng giỏi.
  • Chuyên viên giải quyết vấn đề – Reactive Problem Solvers. Nhóm chuyên viên này làm việc như những chuyên viên phục vụ, giải quyết các vấn đề rắc rối cho khách hàng.
    Chuyên viên thiện chiến – Challengers. Đây là nhóm chuyên viên có kết quả kinh doanh tốt nhất. Thay vì cung cấp cho khách hàng hàng loạt thông tin và các tính năng của công ty, sản phẩm, chuyên viên bán hàng thiện chiến tiếp cận khách hàng với những thông tin sâu sắc giúp cho khách hàng tiết kiệm hay tạo được lợi nhuận. Họ đo ni đóng giày từng khách hàng – vốn có nhu cầu và mục tiêu khác nhau. Họ thách thức rằng giải pháp của họ là tốt nhất cho khách hàng. Thay vì bị động để giải đáp thắc mắc, phục vụ hay chờ đợi khách hàng, họ quyết đoán và biết lùi lại khi cần thiết. Họ luôn làm chủ cuộc bán hàng.

Kỹ năng của các chuyên viên thiện chiến mới

Ngày nay, chuyên viên bán hàng công ty đối diện với những khó khăn lớn hơn nhiều so với trước đây khi thực hiện việc chốt hợp đồng. Trong bán hàng truyền thống, sự cách biệt về hiệu quả kinh doanh giữa chuyên viên bán hàng giỏi và trung bình là 59%; nhưng trong bán hàng bằng cách cung cấp giải pháp, tỷ lệ này lên đến 200%. Vì thế các công ty bán hàng B2B cần có nhiều chuyên gia bán hàng giỏi hơn.

Theo thống kê của SEC, nhóm Challengers đóng góp 40% vào danh sách những chuyên gia bán hàng xuất sắc. Thứ nhì là nhóm Lone Wolves. Tuy vậy, các giám đốc bán hàng đều tránh tuyển các chuyên viên nhóm này vì họ là những người rất khó quản lý. Nhóm có kết quả kinh doanh yếu nhất là Relationship Builders. Theo nghiên cứu của SEC, chỉ có 7% những chuyên viên bán hàng giỏi thuộc nhóm này.

Các chuyên viên thiện chiến thành công vì họ có khả năng làm việc với những khách hàng không diễn tả rõ ràng nhu cầu, hoặc những khách hàng “lo lắng” khi phải ra quyết định mua hàng.

Chuyên viên thiện chiến là những người giao tiếp giỏi. Họ có thể thảo luận những vấn đề tài chính, ngân sách mua hàng với khách hàng. Họ hiểu và tôn trọng tình trạng, giá trị của khách hàng. Họ đủ tự tin để “cầm trịch” các cuộc thảo luận.

Chính vì thế họ luôn là những người bán hàng xuất sắc trong cả thời kỳ kinh tế suy thoái hay tăng trưởng. Dưới đây là những kỹ năng đặc biệt của các chuyên viên thiện chiến:

  • Chuyên viên thiện chiến có thể sử dụng kỹ năng, kiến thức của họ, đặc biệt là sự tương tác của họ với khách hàng để dạy cho khách hàng những điều mới trên thị trường qua các cuộc đối thoại hay tranh luận tích cực.
  • Chuyên viên thiện chiến có thể “đo ni đóng giày” cho từng khách hàng của họ.
  • Chuyên viên thiện chiến có thể “làm chủ cuộc bán hàng” bởi họ hoàn toàn tự tin ngay cả khi phải thách thức khách hàng nếu cần. Họ không ngần ngại thúc giục khách hàng ký kết đơn hàng, hoặc thảo luận với khách hàng về tình hình tài chính.

Chuyên viên thiện chiến biết rõ phương cách bán hàng và trình bày rất quan trọng trong việc chốt đơn hàng và giữ khách hàng với công ty. Nghiên cứu của SEC cho thấy: 53% sự trung thành của khách hàng công ty có nguồn gốc từ trải nghiệm mua hàng của họ.

Chuyên viên thiện chiến cung cấp kiến thức có giá trị kinh doanh cho khách hàng.

Chuyên viên thiện chiến sử dụng thông tin có giá trị chiến lược mà họ và phòng marketing thu thập được, giúp khách hàng tăng cường hiệu quả kinh doanh. Họ sẽ tập trung vào tiến triển, lợi ích mà khách hàng đạt được khi sử dụng hệ thống của họ. Để cung cấp kiến thức kinh doanh cho khách hàng, chuyên viên thiện chiến sử dụng bốn nguyên tắc sau:

  • Làm khách hàng nhận ra điểm mạnh đặc biệt của giải pháp. Chuyên viên phải cung cấp kiến thức sao cho dẫn dắt khách hàng đến với suy nghĩ: “Làm sao tôi có thể làm được điều này?” Khi đó chuyên viên sẽ nói về những điểm mạnh đặc biệt của giải pháp.
  • Thách thức giả định của khách hàng. Chuyên viên thiện chiến phải thay đổi suy nghĩ của khách hàng và làm cho họ nhận biết, đánh giá cao giá trị của giải pháp mới.
  • Thúc đẩy hành động. Chuyên viên thiện chiến phân tích cho khách hàng thấy hiệu quả của việc đầu tư vào giải pháp. Với giải pháp mới, khách hàng sẽ tiết kiệm được chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chuyên viên cần tạo ra tình huống khẩn cấp để thúc đẩy khách hàng hành động.
  • Trang bị đủ thông tin để đáp ứng khách hàng. Chuyên viên thiện chiến cần được công ty hỗ trợ những thông tin, ý tưởng “mẫu” cho từng loại khách hàng. Điều này sẽ giúp chuyên viên linh động trong các tình huống, chứng minh được năng lực bản thân và giá trị của các kiến thức đối với khách hàng.

Quy trình cung cấp kiến thức kinh doanh cho khách hàng gồm sáu bước:

  • Bước 1: Sau phần giới thiệu, chuyên viên cung cấp thông tin giúp cho khách hàng nhận biết những vấn đề cơ bản mà các công ty tương tự như của khách hàng đang vấp phải. Thông tin về ngành sẽ hữu ích trong bước này.
  • Bước 2: Trình bày các vấn đề chính yếu và mở ra góc nhìn mới cho khách hàng. Giúp khách hàng suy nghĩ khác đi về những vấn đề của họ.
  • Bước 3: Cung cấp cho khách hàng bức tranh chi tiết về những thiệt hại tài chính mà công ty đang gánh chịu do không thay đổi cách vận hành hiện nay. Cung cấp thông tin càng nhiều càng tốt.
    Bước 4: Giúp khách hàng cảm nhận được tính nghiêm trọng và hậu quả của vấn đề.
  • Bước 5: Cung cấp một giải pháp tổng quát cho những vấn đề của khách hàng. Làm cho khách hàng nhận thức rõ lợi ích nếu họ nhanh chóng thay đổi.
  • Bước 6: Cung cấp giải pháp cụ thể. Chuyên viên cần trình bày và giải thích để khách hàng hiểu và tin rằng giải pháp cụ thể – từ công ty của chuyên viên – là giải pháp tốt nhất cho các vấn đề của họ.

“Đo ni đóng giày” thông tin đến các đối tượng

Người ra quyết định mua hàng sẽ không mua các sản phẩm hay dịch vụ phức tạp khi chưa có sự đồng tình từ các bộ phận khác trong công ty của họ.

Chuyên viên bán hàng không chỉ phải thuyết phục được người ra quyết định cuối cùng, mà còn phải tranh thủ sự ủng hộ của các bộ phận, các đối tượng có lợi ích liên quan.

Để nhận được sự hỗ trợ này, chuyên viên bán hàng phải biết “đo ni đóng giày” thông tin và trình bày thông tin từ tổng quát đến chi tiết một cách hợp lý cho từng đối tượng.

Chuyên viên thiện chiến làm chủ cuộc bán hàng

Chuyên viên thiện chiến luôn làm chủ cuộc bán hàng của mình trong mọi giai đoạn. Để quản lý được các cuộc bán hàng B2B, họ luôn giả định rằng khách hàng của họ thiếu trải nghiệm khi tham gia. Họ cung cấp kiến thức, hay chính xác hơn là dạy khách hàng cách mua giải pháp.

Các chuyên viên khác hay thụ động và bị cuốn theo nhịp độ của khách hàng, chứ không dám phát triển không khí “căng thẳng một cách tích cực” như các chuyên viên thiện chiến hay làm.

Một điểm khác nữa đó là: các chuyên viên khác – với mong muốn thành công – thường vội vàng đẩy nhanh tiến độ để kết thúc cuộc bán hàng. Các chuyên viên thiện chiến không như vậy. Họ tiến hành cuộc bán hàng từ từ nhưng tự tin, đủ chậm để họ có thể cung cấp thông tin cho khách hàng theo sáu giai đoạn nêu trên, và đủ thời gian để khách hàng tin và mua giải pháp.

Tuyển dụng chuyên viên thiện chiến

Để tuyển dụng và xây dựng đội ngũ chuyên viên thiện chiến, các công ty cần quan tâm đến những vấn đề sau:

  • Tìm chuyên viên thiện chiến trong số các chuyên viên bán hàng của công ty. Việc tìm kiếm ứng viên tiềm năng này không chỉ bó hẹp trong phòng bán hàng mà cần mở rộng ra đối với các phòng ban khác. Cần tìm kiếm những nhân viên có tố chất, kỹ năng của chuyên viên thiện chiến và huấn luyện để nâng cao những kỹ năng đó.
  • Chuyên viên thiện chiến cần có kỹ năng tổng hợp. Bán hàng B2B ngày càng trở nên khó khăn, do đó đội ngũ chuyên viên thiện chiến phải có đủ mọi khả năng tổng hợp – như đã liệt kê bên trên – mới có thể thành công.
  • Công ty cần xây dựng văn hóa hướng về và hỗ trợ cho các chuyên viên thiện chiến. Thiếu đi sự hỗ trợ của những bộ phận khác, các chuyên viên thiện chiến không thể thành công được.
  • Công ty không chỉ đầu tư công sức, mà còn phải đầu tư thời gian vào việc xây dựng đội ngũ chuyên viên thiện chiến.

Tóm tắt sách Thách Thức Bán Hàng
Người tóm tắt: Lâm Minh Chánh
Trạm Sách